Naming: le differenze linguistiche e culturali

Spesso nel nostro lavoro siamo chiamati a scegliere un nome per un'azienda, un prodotto o servizio. È un compito difficile, molto di più di quanto si possa immaginare.

Di Claudio Brignole

Normalmente i primi nomi che vengono in mente sono già in uso, la ricerca avviene sempre su scala mondiale anche se magari la società o prodotto è locale, questo complica dannatamente le cose. Lo si fa per evitare possibili problemi legali ad usare un nome magari registrato a livello globale da qualche multinazionale sia per trovare un nome di dominio web non ancora utilizzato. Un'altra complicanza sono le differenze culturali e linguistiche; quando ci si muove a livello internazionale, bisogna stare attenti al fatto che un nome in italiano o inglese non significhi qualcosa di diverso o di negativo in qualche altra lingua oppure che sia un "false fried", ovvero sia simile a una parola in italiano ma che in realtà significhi tutt'altro (per esempio parents in inglese non vuol dire parenti ma genitori).

Oggi a Lugano, in farmacia, un espositore ha colto la mia attenzione. C'erano tè e tisane di vario tipo con il marchio "Sidroga". Qui in Svizzera siamo in un paese multi-lingua quindi in tutti i Cantoni questo nome non dirà niente di particolare ma in Ticino io non leggo "Sidroga" ma "Si droga" nel senso di "sì alla droga" e in quello di chi fa uso di sostanze stupefacenti. E per una società che fa prodotti con erbe credo sia un nome decisamente equivoco! In Giappone poi c'è una società che si chiama "Kagata Corporation"; spero per loro che non decideranno mai di aprire una filiale in Ticino o in Italia... e che dire della storia delle caramelle "Ayds"? la sfortuna per loro è iniziata negli anni '80 quando l'AIDS ha iniziato a terrorizzare il mondo. Dopo oltre 50 anni di storia, sono state ritirate dal mercato perché nessuno le comprava più. Insomma, trovare un nome è veramente dura, per farlo bene bisogna tenere in considerazione questi punti:

  • Che il suo significato o suono (nel caso di una parola di fantasia) abbia attinenza con il mercato di riferimento e sia originale.
  • Che non sia troppo lungo e quindi facilmente memorizzabile.
  • Che non sia già un marchio registrato in Svizzera o negli altri paesi.
  • Che ci sia uno dei domini principali libero (.ch - .it - .com - .net).
  • Che sia facile da pronunciare nei paesi dove si vuole operare. Per esempio una parola con la "gn" nei paesi anglosassoni è impronunciabile.
  • Che non abbia altri significati che possano confondere, offendere o far sorridere i propri potenziali clienti esteri.

Ognuno di questi punti richiede una verifica attenta e puntuale che può richiedere molto tempo. Ne vale la pena. Un buon nome è già un'ottima partenza.

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